虎扑直播中华短视频刷亮海外朋友圈

随着智能互联数字时代的到来,全球化进入更为复杂的深度磨合期。在新的国际传播格局下,中国文化如何以海外民众喜闻乐见的文化形式和叙事方式实现有效传播,这一问题亟待解决。近几年,短视频崛起,为业界提供了新思路。网络达人制作的短视频走红海外,塑造了可信、可亲、可敬的中国人形象,甚至带动了“中国元素”的时尚潮流,引发海外民众对中国文化的浓厚兴趣。

将视听内容融入日常生活,构建喜爱中国文化的网络虚拟社群

从开水白菜到满汉全席,“日食记”系列短视频在记录制作中国传统美食的过程中融入中国文化对食物的理解,引发海内外网友的关注。经常有外国网友留言:“请来我家做菜吧!”在国外视频网站YouTube上拥有800多万粉丝的“滇西小哥”以酸角糕、云腿酥、竹筒饭等自耕自种、自养自产的云南美食,搭配滇西乡村风景,为海内外用户送去别有风情的“云南味道”,激起了众人对云南生活的浓厚兴趣。其中,以滇西方言演绎地方风土人情与美食文化的视频《火腿,云南菜的灵魂》,播放量超过3400万次。这些植根于中国文化、呈现中国老百姓日常的短视频以新颖的视角,独特的个人风格,获得了众多海外受众尤其是年轻人的喜爱。

作为一种独特的网络视听文化现象和具有创新性的视听内容运营平台,短视频对视听内容的传播主要是基于网络虚拟社群的搭建。个人用户和机构用户生产的各种接地气的短视频产品,可以建构一个包罗万象的虚拟生活空间,实现视频生产者、上传者、接受者、传播者四位一体的角色身份绑定,使视听内容与人们的现实生活深深地嵌套在一起。这些来自自媒体用户的视听内容通过平台的传播与发酵,再依托大数据智能算法的精准推送,构建了一种基于共同价值认同基础上的网络虚拟社群,推动了知识文化的价值变现,引发着一场意义空前的社会媒介化与产业视频化的深刻变革。

具体到传播中华文化方面,短视频在海外受众中建构起一个中华文化“朋友圈”。一方面,海外用户可通过将中国文化类短视频分享给朋友,实现“熟人传播”。另一方面,中国文化类短视频内容还将喜欢相同内容的用户联结在一起,打通公域流量和私域流量链路。这样,优质的视频内容可以在更长的时间跨度里被反复曝光,维持长尾热度,形成“裂变式传播”。这些传播特性为提升中华文化的国际影响力、增强中国的文化软实力发挥独特的作用。

各方传播力量的多元表达,塑造生动立体的中国文化形象

“日食记”“滇西小哥”等深耕美食文化的作品和网络达人在国际上获得良好反响后,让人们看到了海外社交媒体平台和短视频形式在传播中国文化中所具有的独特优势。于是,越来越多制作机构和自媒体创作人才加入中国文化类短视频作品的创作中,使以中国文化为主要内容的短视频创作开始超越美食的狭窄范畴,呈现出更加丰富和深广的面貌。比如,中国舞者杨柳将芭蕾和黔北民间绝技独竹漂结合起来的视频,在YouTube上获得了几十万的播放量。她的走红吸引了许多海外媒体报道,很多外国观众被这种让足尖艺术在竹子上绽放的东方美韵所震撼。青年国风乐团“自得琴社”账号的视频里,宣纸一般的背景下,穿着古代服饰的乐师或抚古琴,或吹笛萧,或击大鼓,在互联网上掀起了“古画音乐”的风潮。其中灵感来源自中国古典民乐的《空山鸟语》,截至2022年4月,播放量超过260万次,甚至引发国外网友对中国民乐、中国服饰的追风。这些优质视频内容在海外社交平台走红,让海外用户感受到一种来自中国文化内部的深厚底蕴。

不只是网络达人和市场化机构,中国主流媒体也意识到短视频在传播中国文化中发挥的巨大作用,纷纷入场。《中国日报》在脸书最受喜爱的视频创作者榜单中位列第十名;《中国日报》着力打造“网红”外籍记者,通过戏剧化的方式介绍独特的中国文化;中国国际广播电视台、新华社、人民日报等主流媒体在推特上收获大批粉丝,着力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。还有由北京师范大学中国文化国际传播研究院、中国对外书刊出版发行中心(国际传播发展中心)等单位共同推出的《新中国之歌》,视觉中国等单位共同出品的《接力》都在海外引发热烈反响,以文载道、以文传声、以文化人,向世界阐释推介具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。

在各方努力之下,中国文化类短视频迎来了创作播出热潮。拿非物质文化遗产题材为例,中国有国家级非物质文化遗产1557项,截至2021年12月,在抖音上的覆盖率高达98.8%,有1539项被短视频化,内容涵盖了水墨画、传统戏剧、传统汉服、传统手工艺等门类,包括非遗传承人生活、非遗项目的传承等多重视角。这些文化元素赋能视听内容开发,经过在中华海外文化网络虚拟“朋友圈”的传播,使中华文化在海外有效落地,走进了观众尤其是青年群体的心田。

适应媒介特性,寻找共通情感,使中华文化在海外有效落地

短视频在海外传播中国文化的过程中也遇到一些难题。比如,短视频时长短、篇幅小,叙事空间小,在短时间内很难触达中国文化中复杂精深的内容;受到各方主客观原因影响,文化折扣仍会带来一定的传播阻力。在这种情况下,寻找情感共通点往往比诉诸理性的效果更好。短视频创作者应扬长避短,发挥短视频在情感传递方面的优势,从人类所共通的情感层面策划内容,在趣味性、故事化的内容中以小见大,构建立体生动的中国形象,引发海外受众共鸣。这在一定程度上能消减文化折扣,实现文化增值。

总而言之,中国文化类短视频在走向世界的过程中,应当建立多元逻辑、多元共生、多元共识的国际传播理念,设计出多层次、多角度、多方位的跨文化传播立体管道,遵从传播规律、增强跨文化传播的有效性,更要认清当下传播生态发生的巨大变化,致力于构建全媒体传播矩阵。

党的十八大以来,中国文化的国际传播取得了丰硕成果。随着我国走上世界舞台中央,中国在全球事务中发挥着越来越大的作用,需要营造良好的国际舆论环境。用短视频进行中国文化的国际传播,也是国际形势新格局建设的题中应有之义。相信在相关政府部门的扶持引导之下,在业界工作者的努力下,将会涌现更多表现中国文化感召力、中国形象亲和力的优质短视频产品。中国文化类短视频的国际传播之路将越走越宽广,越走越稳健。(文章系国家社科基金艺术学项目《移动短视频现状、问题与创新发展研究》阶段性成果,作者:赵晖,系中国传媒大学教授、中国电视剧制作产业协会短视频工作委员会秘书长)

《光明日报》(2022年04月13日 15版)

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